Unter der Führung des neuen CEO Elliott Hill präsentierte Nike eine ambitionierte Strategie zur Neuausrichtung. Mit einem verstärkten Fokus auf Sport, besserer Inventarkontrolle und dem Ziel, die Marke als Premiumanbieter zu etablieren, setzt Nike auf langfristige Maßnahmen. Diese Umstellung wird kurzfristig Umsatzeinbußen und Margendruck mit sich bringen, doch Investoren sollten Geduld beweisen, da spürbare Verbesserungen erst ab Herbst 2025 erwartet werden.
Zentrale Initiativen von CEO Hill
1. Rückbesinnung auf den Sport
Nike will seine Produkte stärker auf sportliche Aktivitäten ausrichten und Lifestyle-Elemente zurückfahren. Dies soll das Portfolio ausgewogener gestalten und die Marke stärken.
2. Organisation nach Zielgruppen segmentieren
Teams werden künftig nach Sportarten, Geschlechtern und Altersgruppen (Männer, Frauen, Kinder) aufgestellt, um spezifischer auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
3. Inventarmanagement priorisieren
Die Bestände, insbesondere in Nordamerika und China, sollen durch Rücknahme und gezielte Umverteilung reduziert werden, um Platz für neue Produkte zu schaffen.
4. Investitionen in Marketing und Markengeschichte
Gezielte Kampagnen und Storytelling sollen das Markenimage aufwerten und organischen Traffic fördern.
5. Premium-Positionierung
Nike will den Anteil von Premiumprodukten erhöhen und Rabatte reduzieren. Ziel ist eine Rückkehr zu mehr Vollpreisverkäufen, insbesondere im digitalen Direktvertrieb (NKE Direct).
6. Stärkung der Partnerschaften im Großhandel
Durch engere Zusammenarbeit mit Handelspartnern sollen Bestände bereinigt und neue Produkte effektiver eingeführt werden.
Ergebnisse des zweiten Quartals 2025
Umsatz
- Gesamtumsatz: Rückgang um 7,7 % YoY auf 12,35 Mrd. USD (übertraf jedoch die Erwartungen von 11,81 Mrd. USD).
- Regionale Entwicklung:
- Nordamerika: -8 %
- China: -11 %
- EMEA: -10 %
- APLA: -2 %
- Produktkategorien:
- Schuhe: -12 %
- Bekleidung: -2 %
- Ausrüstung: +12 %
- Converse: -18 %
Marge und Gewinn
- Bruttomarge: Rückgang um 98 Basispunkte auf 43,6 %, besser als erwartet.
- SG&A-Marge: 32,4 %, unter den Erwartungen von 34 %.
- EPS: 0,78 USD, über den Erwartungen von 0,63 USD.
Ausblick für das dritte Quartal 2025
- Umsatz: Erwarteter Rückgang von 11,3 % YoY.
- Bruttomarge: Rückgang um 325 Basispunkte auf 42 %.
- EBIT-Marge: Erwarteter Rückgang um 973 Basispunkte auf 4,2 %.
- EPS: Prognose bei 0,28 USD (deutlich unter den Erwartungen von 0,63 USD).
Langfristiger Ausblick für FY25
- Umsatz: Rückgang von 10,7 % YoY erwartet.
- Bruttomarge: Rückgang um 175 Basispunkte.
- EPS: Erwartet bei 1,88 USD (unter den Buy-Side-Erwartungen von 2,67 USD).
Fazit: Geduld erforderlich
Nikes Neuausrichtung unter CEO Hill zeigt ein klares Ziel: eine Rückkehr zu den sportlichen Wurzeln und eine Premiumpositionierung. Trotz kurzfristiger Belastungen in Umsatz und Margen bleibt das langfristige Potenzial vielversprechend. Investoren sollten jedoch Geduld aufbringen, da nachhaltige Verbesserungen voraussichtlich erst ab 2025 sichtbar werden.
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